Tras décadas dominando mucho más allá de las pistas, las zapatillas de baloncesto llevan ya un tiempo de capa caída. El mercado de masas ha dado la espalda al deporte de la canasta y el calzado diseñado para practicar este deporte ha sufrido un más que importante retroceso en ventas. Las Jordans o Kobes de turno ya no son objetos de deseo para tanta gente como lo eran hace tiempo.
El cambio de tendencia ha afectado a todos por igual y ni siquiera los gigantes se han salvado. Nike, expuesta al mercado de basket, ha perdido parte de su cuota de mercado en Estados Unidos sin que buques insignia como las LeBron 14 o KD 9 pudieran hacer nada por evitarlo, encontrando las escasas buenas nuevas en las esperanzadoras ventas de la línea de Kyrie Irving; Jordan Brand, con el baloncesto como bandera, ha visto como adidas la sobrepasaba en ventas en el país norteamericano; otro actor importante como es Under Armour, cuya principal figura deportiva es Stephen Curry, ha encajado un importante revés con la Curry 3 del que se están tratando de recuperar acortando los tiempos de promoción y lanzamiento al mercado de la Curry 4.
“En Estados Unidos durante muchos años el calzado y el equipamiento relacionado con el baloncesto en general iba más allá de los aficionados al baloncesto”, cuenta a nbamaniacs Kike Marina, especialista en calzado deportivo autor del blog Seize9. “Sin embargo ese tipo de consumidor en los últimos tres años ha comenzado a buscar un producto retro o running técnico”.
Nadie se salva, el baloncesto dejó de dominar la calle cuando expiraba 2014. Todos los analistas coinciden al interpretar las cifras: lo que triunfa ahora en los pies de los consumidores son zapatillas de running y lifestyle. “No se ven como moda urbana”, comentó días atrás acerca de las zapatillas de baloncesto el analista de NPD Grupo Matt Powell a SB Nation.
nbamaniacs como medio centrado en baloncesto también sufre por este motivo: las campañas publicitarias de basket de las marcas deportivas pocas veces terminan de cuajar. Fabricantes y distribuidores no encuentran el momento idóneo para invertir; por muchos impactos que reciba el consumidor, el interés sigue bajo mínimos.
La situación para los jugadores NBA
Afortunadamente para las súper estrellas NBA, este cambio en las tendencias del mercado no les ha afectado tanto. Ellos son los que han prestado su imagen y usado las zapatillas de baloncesto durante décadas con el objetivo de hacer crecer la influencia y las ventas de las marcas que les pagan y por el momento no parece que los gigantes empresariales que dominan el mercado deportivo vayan a dejar de incorporarlos a su nómina.
Kevin Durant gana más dinero por usar una marca deportiva que por jugar al baloncesto ya que en 2014 firmó un acuerdo de 10 años y 300 millones de dólares con Nike; LeBron James cerró un contrato vitalicio, también con Nike, que le podría reportar más de 1.000 millones de dólares según diversas fuentes; James Harden se ha convertido en el santo y seña de adidas gracias a su nueva línea; Russell Westbrook ha renovado recientemente con Jordan Brand para los próximos 10 años; y otras empresas con menos nombre pero ganas de capturar mercado como Anta permiten a Klay Thompson percibir decenas de millones de dólares y seguir en los Warriors compensando el dinero que deja de ingresar por jugar en un equipo plagado de estrellas.
El motivo de estas millonarias apuestas por parte de las empresas es que los deportistas de élite siguen siendo un magnífico escaparate para las marcas. Ya no solo se trata de vender las zapatillas que calzan, algo que como estamos viendo no ocurre en el caso del baloncesto, sino de conectar con los consumidores gracias al poder de influencia del que gozan. Pero son las estrellas mundiales de la NBA quienes están manteniéndose a flote, porque otros jugadores con menor poder mediático ven casi imposible acceder a contratos superiores.
John Wall o C.J. McCollum, son ejemplos de jugadores eléctricos y anotadores por los que las compañías no apuestan a lo grande por no estar convencidos de que vayan a ayudar mucho en los resultados trimestrales que deben presentar a los inversores. Carmelo Anthony acaba de ver como pese a renovar meses atrás con Jordan Brand se ha quedado sin su línea. Melo ha tenido 13 modelos diferentes y como recuerda Nick de Paula ha sido una de las más duraderas de la historia de la NBA tras las de Michael Jordan (32 modelos Jordan), Kobe Bryant (17 entre Nike y adidas), LeBron James (15 Nike) y Allen Iverson (14 Reebok).
“Tal y como está ahora la cosa cualquier fichaje es deficitario. Y más cuando para ganar un contrato acaban ofreciéndole signatures a casi cualquier jugador”, explica Marina. “Se ficha a un jugador porque puede tener un tirón mas allá del baloncesto, como ocurre con Harden”.
No se trata solo de ser capaz de anotar y funcionar en la pista, las empresas quieren que sus jugadores NBA sean capaces de ofrecer algo más que aportar un nombre y un logotipo a un diseño. El consumidor tiene que tener alguna conexión con el jugador, o si no la tiene actualmente, que sea factible que la haya en un futuro.
Y ahí es donde encaja el siguiente protagonista.
Antetokounmpo, el deseado
Uno de los atletas que se salvan de la quema y que serán aún más acaudalados por ello es Giannis Antetokoumpo. El griego es agente libre en lo que a patrocinio deportivo se refiere y no son pocas las propuestas que está recibiendo en los últimos meses. De acuerdo a ESPN Nike, adidas, Under Armour y Li-Ning han presentado ofertas formales al jugador de los Bucks.
Según SB Nation cuando Antetokounmpo inició su carrera en la NBA tenía un contrato de patrocinio con Nike por valor de 25.000 dólares y ahora ese montante se multiplicará por ¿cien, doscientos, cuatrocientos?
Antetokounmpo es joven, All-Star, elegido Jugador Mas Mejorado en 2017 y cae bien, pero eso no le convierte en el perfil ideal para vender zapatillas ya que no es el tradicional jugador exterior ‘pequeño’ y rápido que se puede asemejar más al común de los mortales. Pero vender zapatillas ahora es lo que menos importa, porque las zapatillas de baloncesto se acumulan en los almacenes de las tiendas. “La moda sigue movimientos pendulares y ahora mismo el foco está en el lugar opuesto al baloncesto”, asegura Marina. “El calzado es un accesorio que depende de la silueta predominante en cada momento y las tendencias masivas no apoyan la vuelta del baloncesto”.
Antetokounmpo a cambio ofrece el perfil de chico joven que ha salido de la nada ya que llegó a vender cedés piratas junto a su hermano en las calles de Grecia y su familia incluso fue desahuciada por no pagar el alquiler. También es la novedad, la imagen de un jugador total del siglo XXI capaz de cumplir cualquier función. Mates, triples, penetraciones, defensa, juego en el poste y sobre los tableros… Todo ello replicado una y otra vez en resúmenes y highligths que inundan las redes sociales y por supuesto también tiene pon su hueco en televisión.
La pasada temporada Antetokounmpo se convirtió en el primer jugador de la historia de la NBA que terminaba en el Top-20 de las cinco principales categorías estadísticas (puntos, rebotes, asistencias, tapones y robos) y las marcas saben que el griego es, lo que se suele llamar, The Next Big Thing.
A pesar de que los aficionados no saben deletrear su apellido, Antetokounmpo y el resto del mundo veremos en los próximos meses como su imagen comercial comienza a ser explotada y puede que incluso tenga su propia línea de zapatillas, aunque esto último quizá sea lo que menos busquen Nike, adidas y las demás. Al fin y al cabo, como decíamos, el baloncesto no vende.
Aguardando al cambio de tendencia en las zapatillas de baloncesto
¿Se vislumbra un cambio a corto plazo en esta situación? “Justo al contrario, parece que estamos al comienzo de la tendencia. Las marcas que se apoyaban en el baloncesto son las que más están sufriendo”, afirma Kike Marina.
Mientras, los diseñadores siguen buscando siluetas que inicien el camino de vuelta para el baloncesto. La LeBron XV, el último modelo de LeBron James, está apostando fuerte por tratar de recuperar parte del espacio que ha perdido el calzado de baloncesto en las calles, pero no lo tendrá fácil. Años de sencillez en las estanterías de los comercios han hecho que el consumidor se aleje de modelos de gran volumen y en los que el aspecto técnico tenga mucho peso estético.
“Es una opinión personal que no puedo confirmar con números, pero creo que durante muchos años las marcas han ofrecido al consumidor un producto sencillo y han dejado de darle valor a lo técnico, que debería ser el verdadero valor diferencial del calzado deportivo”, añade Marina.
“Las cosas siempre vuelven”, explicaba en septiembre Matt Powell a SB Nation. “He cubierto esta industria durante décadas y hay cosas que siempre son tendencia y luego se quedan pasadas. No veo que el baloncesto vuelva a ser moda a corto plazo. Pero las marcas necesitan que los atletas rindan a gran nivel para poder promocionar sus productos”.
Las modas van y vienen y lo que hoy se ve como un horror puede que en unos años sea lo máximo en las calles de las ciudades, pero ahora mismo al baloncesto le toca esperar y nadie sabe la fórmula mágica que ayude a revertir el interés a corto plazo.